Les marques se montrent de plus en plus sensibles aux podcasts. Un format de contenu qui leur permet de murmurer à l’oreille de leurs clients. Mais, pour qu’il ait du sens, il doit s’intégrer dans une stratégie de diffusion de contenus.
Un format attractif
Chaque jour, 3 millions de Français écoutent des podcasts, notamment des podcasts natifs (pour écoute en ligne, sans diffusion radio). Un usage média qui s’inscrit dans les tendances de consommation et de comportements : mobilité, besoin d’optimiser son temps (pendant le temps de déplacement, de sport…), mais aussi besoin de temps pour soi et de se retrouver dans sa bulle…
Consultable partout et tout le temps (anywhere, anytime, anydevice, comme on aime dire en jargon marketing), moins coûteuse à produire que la vidéo, avec des temps d’écoute supérieurs, ce format de contenu a tout pour plaire aux marques. « C’est un format attractif qui permet de se détacher des écrans, d’avoir une relation de proximité avec son audience, souligne Carole Renucci, fondatrice de PODCASTERS Media. Les études montrent que les auditeurs retiennent les marques plus facilement ».
Les marques de mode (Hermès, Chanel) toujours en quête de nouveauté, ont été les premières à produire des podcasts. Aujourd’hui, Coca-Cola explique sa politique RSE dans « L’empreinte », Tinder a developpé une série (« Libre(s) »), le cabinet Mazars parle bitcoin dans ses « Blockchain Talks »… Les marques se seraient-elles prises de passion pour ce nouveau format ? Si Carole Renucci note une vraie curiosité pour ce nouveau mode de communication, elle ne constate pas de véritable engouement de la part des marques. « Il faut faire beaucoup de pédagogie pour expliquer en quoi ce média est différent, quelles sont ses spécificités, sa diffusion ».
Penser diffusion avant tout
Produire des podcasts a de l’intérêt dans le cadre d’une réflexion globale sur les contenus de marque. Il ne s’agit pas d’être seulement opportuniste. « Pour que les podcasts puissent fonctionner, il faut de la récurrence », note Carole Renucci. « Et il ne faut pas parler de soi, mais créer de l’émotion », souligne Elisa Brevet, journaliste et productrice chez Makers Média.
Au-delà de la pertinence et de la qualité des podcasts, le principal enjeu est sa diffusion. « Il faut mettre en place un plan média, avec les plateformes de podcasts, sur les réseaux sociaux, s’appuyer sur un écosystème », explique Carole Renucci. « La diffusion est le plus gros challenge », confirme Elisa Brevet. Un challenge dont les marques ne sont pas toujours conscientes ou en capacité de gérer. Pour Elisa Brevet, la réalisation du podcast représente seulement la moitié du travail. La journaliste accompagne ses podcasts de guides de diffusion à l’attention de ses clients, décline la matière utilisée pour leur réalisation (capsules avec des extraits, transcriptions d’interviews…).
Un large champ de possibilités
Les podcasts permettent de s’adresser à de nombreux publics sur des centres d’intérêt communs, des passions, de tisser des liens avec des communautés. « Par exemple, cela peut permettre, comme nous l’avons fait pour une association d’AXA, de répondre spécifiquement aux questions de ses adhérents », explique Carole Renucci. « Pour une société savante, réaliser un podcast peut être plus pertinent que la vidéo d’un congrès. On peut reformater le contenu, interviewer des conférenciers », poursuit-elle. Les possibilités ne manquent pas.
Elisa Brevet s’enthousiasme aussi sur les multiples utilisations de la voix. « Le podcast est un format parfait pour du service, pour répondre à des besoins, proposer des supports explicatifs avec la voix… », précise-t-elle.
Siri et Alexa ne diront pas le contraire, la voix est bien entrée dans notre quotidien. Les stratégies éditoriales en prennent encore peu la mesure, alors qu’avec ce format de nouvelles relations entre les marques et leurs audiences sont à imaginer.
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