Pour compléter notre enquête en ligne sur les contenus et les PME (voir notre article), nous avons interrogé des dirigeants investis sur ce sujet. L’occasion de parler explication de texte ou encore course à pied.
Produire des contenus ? Alexia Chassagne, Présidente de Juste, est convaincue. Mais, la fondatrice de cette entreprise de jus frais et sans conservateur, répond d’abord à nos questions par une interrogation. « Qu’est-ce que c’est, les contenus ? Ce n’est pas limpide pour un chef d’entreprise ». Venue du marketing, elle maîtrise plutôt le sujet et aime bien provoquer le débat. « Pour moi, c’est du branded content ! Non ? ». Venu du secteur des régies publicitaires médias, Jean-Sébastien Guillerez voit très bien ce qu’est le contenu pour les entreprises, mais il nous fait la même remarque ! « Pour les entreprises, il faut démystifier, expliquer ce que sont les contenus », constate le Directeur Général du CHEM (Collège des Hautes Etudes en Médecine).
Stratégie éditoriale ? Késako ?
Donc, avant même d’entrer dans le vif du sujet, une pause technique s’impose pour une explication de texte. Effectivement, vous n’avez peut-être pas échappé à ce mantra « Content is king ». Vous avez sans doute entendu fuser des mots comme « content marketing », « brand content », « inbound marketing », « story-telling », etc. Ok. Restons simples (et bêtement français) pour définir la stratégie éditoriale : c’est la feuille de route des contenus qui va vous permettre d’atteindre vos objectifs. Elle est au cœur de la stratégie de votre entreprise car elle doit véhiculer vos valeurs et donner de la cohérence à vos différentes prises de parole (commerciales, marketing, communication, marque-employeur…).
Les contenus, un service essentiel
Cette vision globale, Alexia Chassagne la met en place à l’échelle de son entreprise. « C’est essentiel aujourd’hui de communiquer vers l’extérieur comme vers l’intérieur, même si ce n’est pas forcément de manière formelle », explique-t-elle en prenant l’exemple de la réunion d’équipe hebdomadaire. « On fait un point sur la société d’un point de vue de sa communication pour que tout le monde soit au même niveau d’information, sur ce qu’on a mis en place, ce qui a fonctionné, ce qu’on prépare… ». Vers l’extérieur, son entreprise, qui distribue ses produits en grandes surfaces, communique en direction de ses investisseurs, de ses partenaires et vers le consommateur final.
Alexia Chassagne et Jean-Sébastien Guillerez considèrent que dans ce travail de communication, les contenus sont essentiels. « On est obligé d’avoir du contenu. Aujourd’hui, il faut donner des explications », constate Alexia Chassagne. « L’ère où on gobait des messages est révolue ». « Les gens sont de plus en plus pubophobes, note aussi Jean-Sébastien Guillerez. Par contre on capte l’attention avec des contenus à valeur ajoutée. C’est plus agréable de lire un sujet qui nous intéresse, nous apprend quelque chose, nous raconte une histoire… même si on sait que c’est une marque qui le diffuse. »
Cibler et personnaliser
Intéresser ses cibles est donc le nerf de la guerre. Le CHEM a profité de la pause opérationnelle imposée par le confinement pour travailler sur les attentes de ses cibles. « Nous avons ausculté nos données pour accroître la connaissance de nos cibles afin de délivrer le bon message, de proposer des contenus qui rencontrent l’adhésion de leurs destinataires ».
« Le contenu doit s’adapter à chaque cible, souligne également Alexia Chassagne. En plus, je constate un besoin croissant de personnel, d’humain ». Mes posts sur LinkedIn fonctionnent mieux quand il y a du story-telling, quand je parle de moi, de mon parcours d’entrepreneur ».
Et la crise dans tout ça ?
Notre enquête en ligne montre que les PME, dans ce contexte de crise, souhaitent développer des contenus. Au CHEM, comme chez Juste, pas question de moins communiquer pendant la crise. Au contraire, il faut être présent. Pas d’attentisme au CHEM. Pour cet organisme de formation pour les professionnels de santé, une grande partie de la communication se faisait pendant les formations en présentiel. « Nous avons brutalement perdu ce canal de communication. Cela a bouleversé notre façon de communiquer, il a fallu accélérer sur les autres canaux », explique Jean-Sébastien Guillerez, confronté à une évolution de son offre. « Communiquer autour des nouveaux modes de formation était nécessaire, expliquer et montrer ce qu’est une classe virtuelle, rassurer sur l’intérêt de se former à distance ». Le papier a été délaissé. Le service communication a travaillé sa newsletter, les e-mailings et a renforcé la production de contenus pour les réseaux sociaux afin de maintenir et consolider le lien.
« La crise nous a plutôt encouragés à communiquer plus », confirme Alexia Chassagne. D’autant plus que le message de Juste (axé santé et engagements sociétaux), a confirmé être en phase avec les attentes de consommateurs en quête de sens. « Avant la crise, on communiquait dans les magasins de nos distributeurs. Aujourd’hui, on communique plus et directement avec nos consommateurs finaux, en BtoBtoC », explique Alexia qui en augmentant la production de contenus et en organisant un planning éditorial sur les comptes Facebook et Instagram a vu son audience multipliée par 3.
Les contenus pour toutes les PME ?
Les principaux freins dans les petites structures restent le temps et les ressources. Dans notre sondage en ligne, à la question « Quelle est votre principale difficulté pour réaliser vos contenus », le temps caracole en tête avec près de 60 % des réponses. Très directe, Alexia nous confie que sa formule communication est une addition assez simple : stagiaire + agence social media + 10 % de son temps de chef d’entreprise.
Jean-Sébastien Guillerez, dont la structure, plus importante, est étoffée d’un service communication, considère que chaque entreprise, même de taille modeste, peut réaliser des contenus à son échelle. « Dans le textile, Le slip Français ou encore La Pantoufle à Pépère racontent une histoire, réinventent le patrimoine. Mettre au centre une histoire, un savoir-faire, une expertise est plus créateur de valeur qu’une campagne de pub ».
Autre crainte des entrepreneurs : l’angoisse du résultat, le retour sur investissement. Pour cela, il faut se fixer des objectifs mesurables. Mais, soyons clairs, il ne faut pas s’attendre à des résultats immédiats, comme pour une campagne d’achat de mots-clés ou de posts sponsorisés (ce n’est pas incompatible). L’objectif est de toucher une cible qualitative et engagée, plutôt que d’acheter de l’audience. C’est un travail à moyen et long terme qui nécessite de la régularité. Avec son mental de coureur de fond, Jean-Sébastien Guillerez le résume parfaitement : « c’est comme la course à pied, pour avoir des résultats il faut de l’entraînement. Quand on arrête, on revient à la case départ ».
Et vous, vous commencez quand l’entraînement ?
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