Experte de la stratégie et du développement commercial, Nouhad Ellafi accompagne les entreprises pour développer leurs ventes auprès des grands comptes. Échanges autour de la place de la stratégie éditoriale dans l’acquisition de nouveaux clients.
Les démarches commerciales semblent davantage s’inscrire dans une approche « contenus » depuis le début de la crise sanitaire… C’est nouveau ?
Avoir une stratégie éditoriale était important avant, mais beaucoup ne l’avaient pas mesuré ! Cette crise a montré que les marques les mieux identifiées sont celles qui ont une vraie réflexion sur leur stratégie de contenus.
Pendant le confinement, on a constaté une augmentation des prises de parole. Pour beaucoup d’entreprises, les contenus ont été une opportunité de se rendre visible, même sans avoir un gros budget. Aujourd’hui, le contenu n’est plus la cerise sur le gâteau, il est devenu essentiel.
Pour le développement commercial quelle est l’importance de la stratégie éditoriale ?
D’abord s’inscrire dans un ensemble cohérent. Tous les contenus visent à porter la mission et les valeurs de l’entreprise et donc apporter du sens. J’observe souvent un décalage entre la communication de la marque employeur pour attirer des talents et le discours commercial. Entre le site web, les cas clients, les plaquettes, les présentations commerciales, LinkedIn ou encore la newsletter…
Ensuite, de nombreux supports commerciaux pourraient être mieux travaillés en termes de contenus comme les présentations commerciales ou l’executive summary d’un appel d’offres. Ce sont parfois des descriptifs verbeux, des documents souvent trop techniques, pas assez orientés vers le client. On oublie l’importance du « Why » : qui on est, à qui on parle et qu’apportons-nous ?
Comment améliorer ces supports ?
Dans le discours commercial, les entreprises sont souvent tournées vers elles, pas vers le client. Il faut un discours complètement tourné vers le client, vers ses préoccupations. Une démarche où on lui apporte une information pertinente, qui le fasse avancer plutôt que de parler de soi. La culture commerciale française n’est pas encore assez tournée vers le client.
Il faut que l’achat se transforme en bénéfice clair. Le contenu peut expliquer, faire comprendre ce qu’on va faire pour le client, ce qu’on va lui apporter. Il permet de rassurer sur l’expertise et la légitimité de l’entreprise.
Quels outils utilisez-vous ?
À une époque les outils se remplaçaient, aujourd’hui ils se cumulent. LinkedIn, plaquette, site, contenus et référencement… Les supports dépendent bien sûr des métiers. LinkedIn est vraiment intéressant et efficace pour une prise de parole personnelle et professionnelle au nom de son entreprise. C’est une plateforme super puissante, c’est une incroyable base de données avec un très bon niveau de réponse. Travailler sa notoriété et prouver son expertise grâce à des contenus riches permet d’être connu de ses prospects. Cela permet d’être sollicité plus tôt dans un projet d’achat et donc d’avoir de meilleures chances de remporter l’affaire. On voit d’excellentes stratégies de contenus provenant de PME et pas uniquement de Grands Comptes. C’est encourageant ! Cela signifie que la question du budget n’est pas au centre. Mais surtout que travailler avec les Grands Comptes est à la portée des PME qui auront réussi à se rendre visibles.
Qui êtes-vous Nouhad Ellafi ?
Nouhad Ellafi a créé Ellafi Consulting pour accompagner les PME dans leur stratégie commerciale et les aider à mieux vendre aux grands comptes. Formée à l’école Xerox, spécialiste des négociations complexes, elle a géré les portefeuilles grands comptes d’American Express, DHL et GE.
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