Parce que la crise sanitaire implique aussi une crise économique et de la consommation, vos clients ont besoin d’un discours responsable, humain et (réellement) engagé. Une attente confirmée par des études.
En 2018, déjà, l’étude « Earned Brand », notait que deux tiers des consommateurs disaient vouloir acheter ou boycotter une marque sur le principe de sa position sociale ou politique. Autant dire qu’aujourd’hui, la crise, sanitaire, sociétale et économique, influence encore plus les consommateurs dans leurs décisions.
Selon le Trust Barometer Edelman, pour 50 % des Français, le comportement des marques dans le contexte actuel influencera leurs achats par la suite. 20 % des sondés déclarent avoir récemment commencé à acheter une marque pour ses actions menées en ce moment. Globalement, selon ce sondage, les Français attendent beaucoup des entreprises et avant tout qu’elles donnent la priorité aux « personnes » avant le business.
Kantar a interrogé en mars dernier 25 000 consommateurs dans 30 pays sur leurs attentes vis-à-vis des marques.
Ce que les consommateurs attendent
Pour 78 % : les marques devraient s’occuper de la santé de leurs salariés
Pour 77 % : « Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne »
Pour 75 % : « Informer sur ses efforts pour faire face à la situation »
Pour 70 % : « Adopter un ton rassurant »
Ce que les consommateurs ne veulent pas
Pour 75 % : « Ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque »
Pour 40 % : « Doit éviter les tons humoristiques »
Il n’est pas question pour les consommateurs que les marques stoppent leur communication : seulement 8 % des personnes interrogées sont pour.
L’ère du story-doing
Mais, globalement pas de communication sans les actes, on est dans le story-doing (et pas seulement le storytelling…). Les consommateurs s’attendent à ce que les marques qu’ils choisissent s’occupent d’abord et avant tout de leurs collaborateurs. Ils ont envie qu’elles s’impliquent. Une minorité significative de consommateurs souhaitent que les marques soutiennent les hôpitaux (41 %) et aident le gouvernement (35 %).
Selon une enquête menée auprès de professionnels de la communication, 52 % des marques préfèrent aborder directement l’épidémie plutôt que de suivre leur ligne éditoriale habituelle. Plus de 57 % avouent qu’ils postent beaucoup plus de contenus sur les réseaux sociaux qu’avant le confinement. Avec des résultats au rendez-vous : 64 % des communicants ont remarqué une nette augmentation de l’engagement.
Et après la crise ?
Les comportements des consommateurs ont déjà évolué. Dans la façon de consommer l’information (en provenance des médias et des entreprises), dans les habitudes et les parcours de consommation, dans les comportements. Plusieurs constats peuvent déjà être faits.
Cette crise a accéléré la digitalisation.
On constate des questionnements sur une consommation plus raisonnée, des modifications dans les intentions d’achat. Selon l’étude McKinsey d’avril 2020, les Français s’apprêtent à réduire considérablement leurs dépenses.
La notion de service est devenue une préoccupation prépondérante des clients.
Les consommateurs portent plus d’intérêt aux préoccupations collectives, de santé et de sécurité en premier lieu.
La proximité géographique reprend de la force avec un événement qui touche le monde entier, mais s’organise au niveau local, voire micro-local.
Si le contexte est encore mouvant, on sait que les stratégies de contenus doivent évoluer.
Tous les secteurs sont impactés et font face à des besoins éditoriaux spécifiques. La stratégie éditoriale doit être traitée au niveau de la stratégie globale pour accompagner et expliquer l’adaptation ou la transformation de l’entreprise auprès de ses clients comme auprès de ses collaborateurs.
L’entreprise post-Covid doit plus que jamais être content-first !
Comment peuvent réagir les entreprises ?
Pour répondre aux attentes des consommateurs, pour maintenir/pérenniser son activité, pour prospecter sans paraître opportuniste, le marketing de contenu se développe.
C’est le moment d’élaborer une charte éditoriale s’appuyant sur vos valeurs et les attentes de vos clients. A minima, d’établir une feuille de route, pour une prise de parole cohérente et efficace.
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Sources
Baromètre COVID-19 – 26 mars 2020
Etude Earned Brand Institut Edelman – septembre 2018
Trust Barometer Edelman – avril 2020
Enquête PlayPlay auprès de 576 professionnels de la communication – 2-8 avril 2020
Etude McKinsey – avril 2020
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