Marie-Christine Lanne participe activement à la réflexion sur la transformation de son métier. Pour la directrice de la communication, de l’influence et des engagements sociétaux de Generali France, les contenus changent la donne.

Les contenus ont changé les métiers de la communication ?
Le digital rebat profondément les cartes sur le sujet de la communication. Tout le monde est devenu un média. Ce n’est pas l’ubérisation des médias, mais presque ! La notion de rythme du métier a aussi profondément changé. On est passé dans le temps de la conversation. Et la conversation n’est pas un monologue.
Certaines marques conservent un point de vue hégémonique : je parle de ma marque, de moi, de mes équipes, de mes produits. Cela ne créé aucun engagement. Si on fait le parallèle avec la vie de tous les jours, la « morale » relationnelle, c’est d’être avec les autres, de s’intéresser à eux, de trouver un espace d’intérêt commun… pas de se placer au centre de la conversation. Il ne faut pas oublier que communication signifie mettre en commun.

Pourquoi cette crainte de sortir du discours de marque ?
Certains DirCom craignent qu’en parlant d’autre chose, il n’y ait pas d’attribution à la marque. Certes, c’est un travail de plus longue haleine.
Sur mes réseaux, ce n’est pas quand je parle de Generali que j’ai le plus d’engagement, c’est quand je parle des risques, de la RSE, du digital. Ces sujets sont au cœur des politiques de Generali mais vont bien au-delà pour toucher à l’intérêt général. Vous intéressez si vous parlez d’autre chose que de vous-même.
L’assurance, de prime abord, c’est un thème peu attractif. Mais, si je parle des niveaux de risque dans la société, de leur impact dans le quotidien, cela touche aux mêmes sujets vu d’un angle différent et cela intéresse davantage les gens. Prenons l’exemple du climat, un sujet qui m’est cher, si tout le monde a un comportement plus responsable, si on émet moins de CO2, il y aura moins d’ouragans tels qu’Irma pour les habitants de Saint Martin ou de tempêtes Xynthia pour ceux de La Rochelle. C’est une façon d’aborder l’assurance par la question des risques. Or dans le monde d’aujourd’hui, les risques sont de plus en plus globaux et systémiques.
Aujourd’hui, la marque doit s’interroger sur sa raison d’être : pourquoi j’existe, quelle est ma création de valeur sociétale au-delà de mon activité commerciale. La marque Patagonia, par exemple, parle de sa vision d’un monde plus responsable à partir des méthodes de fabrication de ses vêtements.
De mon point de vue, il faut 60 à 70% de sujets d’intérêt général et le reste sur la marque. Il faut que la marque soit présente, mais pas omniprésente. Il faut être « intéressant avant d’être intéressé » pour créer de l’engagement.

Le digital a tout changé, mais vous ne souhaitez pas avoir une vision technologiste…
Nous avons monté un programme d’acculturation, We, Digit#All, parce qu’il ne faut pas que la transformation digitale se fasse à deux vitesses, c’est un travail sur le long terme. Il comprend du e-learning et des conférences. On tricote un programme mêlant le digital et la vie réelle.
Le digital est un moyen, ce n’est pas une fin en soi. Quand on me dit, par exemple, qu’il faut un geek pour animer les réseaux sociaux, je préfère quelqu’un qui maitrise le contenu et lui apprendre à se servir des outils. Avant d’apprendre à conduire, il faut savoir où on veut aller, quel est le voyage qu’on veut faire.

Si tout le monde devient un média, le contenu change aussi l’organisation de l’entreprise ?
La communication, c’est un métier, il faut avoir une vision stratégique. Chez Generali, nous organisons la transversalité par des comités éditoriaux.
Il faut réfléchir aussi aux évolutions du métier de directeur de la communication. Nous n’en sommes qu’au tout début du sujet des contenus avec l’explosion du digital, des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle, de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle.