Guérilla entre experts du brand content et ceux du content marketing, bataille d’Hernani sur l’efficacité des différentes écoles… Dans le cadre de notre série sur ces différentes approches, nous avons toqué à la porte de Daniel Bô, gourou français du Brand Content, pour savoir ce qu’il en pensait.

Votre première étude sur le Brand Content date de 2007, quelle est votre définition aujourd’hui ?

Tout d’abord, c’est une pratique ancienne. Son ancêtre, le Guide Michelin, existait déjà en 1900, le digital a accéléré le phénomène. Aujourd’hui, le brand content signifie que la marque est éditrice de contenu. C’est un levier de création de valeur pour l’entreprise. Le brand content enrichit son offre, donne du sens aux consommateurs et fédère ses collaborateurs. Cela va bien au-delà de la fonction commerciale de l’entreprise.
Je défends une vision très large du brand content. Il comprend les contenus éditoriaux, mais aussi des contenus expérientiels pouvant associer d’autres sens (odorat, vue, ouïe…).

Et par rapport aux autres approches…

Différentes écoles coexistent tels que “content marketing“, “branded entertainment“, “branded content“, “Inbound marketing“, “brand journalism“, “brand publishing“, “social content“… Le brand content regroupe toutes les formes d’expression de la marque.

Selon vous, quelle est la différence entre brand et content marketing ?

Le content marketing défend une conception très orientée sur l’efficacité commerciale du contenu tout en cultivant une défiance vis-à-vis de la marque.

Quels sont les 5 conseils que vous donneriez à une entreprise qui se lance (ou fait un état des lieux) de son brand content  ?

  • Sélectionner des piliers éditoriaux avec une approche éditoriale enthousiasmante.
  • Créer un univers éditorial propre, qui démultiplie l’efficacité de chaque contenu.
  • Assurer la visibilité via les canaux (sites, lieux de marque) et ambassadeurs (commerciaux, clients, influenceurs).
  • Établir un lien subtil avec la marque : le contenu explicite la brand culture.
  • Développer une bibliothèque de contenus, source de développement commercial et de diversification.

Red Bull, Leroy-Merlin ou encore Seb sont cités en exemple, peut-on concrètement s’engager dans une stratégie de brand content quand on est une PME ou une TPE ?

Les petites entreprises ont autant, voire plus, de raisons que les grandes entreprises de se lancer dans la production de contenus. Les entrepreneurs ont une position et une franchise qui conviennent bien à la production de contenus.
Le principe selon lequel « une entreprise = une voix » confère la même légitimité aux petites qu’aux grandes entreprises. Là où la compétition publicitaire se joue à coups de millions investis, la compétition éditoriale se joue sur la qualité et la pertinence des contenus. Les PME investissent une plus grande part de leur budget marketing dans les contenus selon une étude américaine. Plus de 35 % pour les entreprises de moins de 10 salariés vs 25 % en moyenne.
De plus, les petites structures favorisent des prises de paroles directes de la part des patrons entrepreneurs.

Le brand content est-il arrivé à maturité ?

Il y a encore beaucoup à faire pour développer des stratégies de contenu qui servent le business des entreprises. Il y a encore beaucoup trop d’opérations de brand content opportunistes.

Qui êtes-vous Daniel Bô ?

Passé par la pub, il fonde un institut d’étude d’études dans le marketing et la télévision en 1990.

  • En 2007, il publie la première étude sur le brand content, cosigne Brand Content en 2009 chez Dunod.
  • En 2019, le Grand Prix du Brand Content, créé à son initiative, fêtera ses 10 ans.
  • Et parce qu’aujourd’hui « il importe de mettre en lumière le meilleur des stratégies de contenu“, il lancera en 2019 la première édition des Trophées Brand Content Stratégique.