Jérôme Péchinot (Mister-Auto) : « la ligne éditoriale est un moyen unique de se démarquer »

Directeur Digital et User Expérience, Jérôme Péchinot a initié la création d’une charte éditoriale à son arrivée chez Mister Auto, leader européen de vente de pièces auto sur internet. Avec des enjeux importants : fédérer les équipes autour d’une identité et un retour sur investissement.

Pourquoi avoir initié la création d’une charte éditoriale ?

La ligne éditoriale est une composante primordiale et indissociable des valeurs liées à la marque que nous voulons véhiculer auprès de nos clients. Pour ce faire, nous avons analysé les comportements/attentes de nos différentes typologies de clients. Nous avons ensuite défini les valeurs que nous voulions exprimer auprès de chacune d’elles. Dans un second temps, nous avons adapté le discours de manière à proposer une expérience utilisateur homogène tout au long du parcours.

Dans votre précédente expérience professionnelle, vous aviez déjà réalisé une charte éditoriale…

Effectivement, pour un site e-commerce en position de leader. Quand on est numéro 1, on est constamment copié, que ce soit sur l’offre produits, les fonctionnalités, le design, la relation client… La ligne éditoriale est un moyen unique pour une marque de se démarquer des autres, à travers un univers qui lui est propre et à travers lequel elle est reconnue.

Au-delà de la définition d’une ligne éditoriale, la charte a été réalisée comme expérience de cohésion d’équipe au moment où Mister Auto prenait un virage après son rachat par PSA ?

Historiquement, notre expertise, c’est la pièce auto. Dans un monde digital en perpétuelle évolution, nous avons travaillé sur une notion de « Customer Centricity », avec pour objectif un site qui donne envie d’y entrer, d’y rester et d’y revenir. Pour cela, il fallait tout d’abord créer une identité de marque en interne. Il était nécessaire qu’il y ait une appropriation du discours par l’ensemble des experts et des services : du SEO au commercial, du service client à la logistique…

Comment le contenu sert l’expérience client ?

De sa visite sur le site Mister Auto jusqu’à la réception de sa commande, le visiteur doit se sentir unique et reconnu. En plus de l’ergonomie globale du site, la couche éditoriale a vocation à donner confiance et à faire entrer l’utilisateur dans notre univers de spécialistes. Comme dans une série TV, on sait dès le générique si on va avoir envie de suivre les prochains épisodes ou pas. En apportant un contenu à valeur ajoutée à un moment précis du parcours utilisateur, on optimise forcément nos chances de donner envie au visiteur de revenir. Comme dans une série, on sait, dès le générique, si on a envie d’aller plus loin. En apportant un contenu à valeur ajoutée à un moment précis de son parcours utilisateur, le visiteur a envie de voir le 2^e épisode.

La charte terminée, comment se passe sa mise en œuvre ?

Les personae, la charte, le design… tout est prêt. Chacun va prochainement disposer de tous ces éléments pour se l’approprier et la dérouler sur l’ensemble des sites/pays. Certaines équipes ont néanmoins déjà mis le pied à l’étrier. C’est le cas de la Relation Client.

Vous avez mis en place de nombreux suivis pour mesurer la performance, dans un objectif de test&learn…

Je ne fais rien sans Retour sur Investissement. Nous suivrons l’impact de ce travail collectif sur le ranking SEO, le temps moyen passé sur le site, la conversion, le NPS [NDLR : Net Promoter Score, outil de mesure de la satisfaction client ]… On ne créé pas du contenu juste parce que c’est important ! On suit ses performances pour pouvoir l’optimiser de manière continue.

Mister Auto, à l’origine de Content-first

La charte éditoriale de Mister Auto est l’une des premières missions que nous ayons réalisées ensemble. Le contexte était passionnant et le rythme intense. Nous avons abordé de nombreux sujets : SEO, service client, fiches produit, customer journey, dossiers techniques, call to action, FAQ… C’est au cours de cette expérience, lors de nos conversations dans le TGV Paris-Lyon de 6h59, que nous avons eu les premières discussions qui nous ont menés à collaborer sur Content-First. Un grand merci à Jérôme Péchinot pour sa confiance. Et à Sandrine Touzé, notre partenaire idéale dans ce projet.

Visiter le site : Mister-auto.com