Avec un parcours dans les médias côté rédaction et côté business, Sandrine Matichard parle les deux langues nécessaires pour le contenu. Contents & Insights director du HUB Institute, l’ancienne éditrice de Stratégies porte sur les contenus de marque un regard affûté.

 On ne parle plus que du contenu, maintenant tout est contenu ?
C’est facile de se noyer dans le sujet du contenu, comme on se noie dans celui de la data d’ailleurs. Il y a le bon et le mauvais contenu. Un bon contenu, c’est une façon intéressante de délivrer des informations en adéquation avec la mission d’entreprise. Certains contenus de type inboundme semblent profilés, stéréotypés. Un contenu qui n’est pas intéressant va avoir une durée de vie très faible.
Si vous faites du contenu seulement pour du SEO, pour être référencé et trouvé, ce n’est pas suffisant, il faut de la substance. Il ne faut pas seulement penser contenant.

C’est l’erreur que nous relevons, justement, penser contenant avant de penser contenu.
Cela me rappelle le plan câble. On a équipé toutes les villes du câble et puis on s’est demandé ce qu’on pourrait mettre dedans ! De nombreuse chaînes ont fermé…L’intérêt du message est parfois dans le support. Mais la réflexion sur le contenant ne doit pas écraser le contenu.

Dans un premier temps, les annonceurs avaient un saut à faire sur l’approche plurimédia, sur les contenants, en tenant compte de la dimension temporalité. A présent, on passe dans une phase d’apprentissage de ce qu’est un bon contenu.

Les marques créent déjà beaucoup de contenus, mais nous constatons que l’approche est trop souvent parcellaire.
Il y a de bonnes démarches, mais parfois désordonnées. Au bout du compte, les annonceurs ont créé des contenus un peu partout. D’où l’importance d’un travail d’audit. Il y a de nombreuses questions à se poser : combien m’ont coûté les contenus produits, est-ce que j’ai occupé un territoire qui est conforme à ce que je voulais ? Il est nécessaire de réaliser une cartographie : quels sont les thèmes sur lesquels les gens m’identifient, ceux de mes concurrents, ceux sur lesquels je souhaite être identifié et enfin quelles sont mes « poches d’intérêt ». Le point de départ du contenu, pour une marque, c’est se situer sur l’échiquier des messages et créer de la différence. C’est une analyse sémantique que l’on confronte à sa plateforme de marque.

Penser content-first est donc essentiel ?
Aujourd’hui, on ne vend plus un produit, mais une expérience. L’expérience, ce sont des messages. La marque doit s’interroger : dans mon linéaire d’informations à quel endroit je me situe pour toucher les persona que je vise.

Vous constatez que les marques font de plus en plus appel à des journalistes…
Les marques doivent créer une ligne éditoriale. La ligne éditoriale n’est pas une plateforme de communication, c’est un vrai contrat de lecture. Ce n’est pas une forme traditionnelle de communication et cela représente une certaine prise de risque. Certaines marques sont prêtes pour cela car elles ont compris que c’est ce qui fonctionne.